בקצרה: חיפושים כמו "ביטול מנוי אצל [מתחרה]", "איך עוזבים את [מתחרה]" או "חלופה ל-[מתחרה]" נראים לא רלוונטיים, ולכן רוב המפרסמים מחריגים אותם. בפועל מדובר באנשים שכבר החליטו לעזוב ועוד לא בחרו לאן. התחרות על הביטויים האלה נמוכה, והכוונה גבוהה מאוד. אבל המילה לבדה לא מספיקה: צריך מודעה שמבינה למה הם עוזבים, ודף נחיתה עם הצעה שהופכת את המעבר לפשוט.
כשבונים רשימת מילות מפתח, מתחילים כמעט תמיד מאותו מקום: שם המוצר, מילות תיאור, השוואות, ואז זנב ארוך. ההיגיון ברור, אבל הוא תופס רק ביקוש שנראה כמו ביקוש. "תוכנת הנהלת חשבונות לעסק קטן" היא שאילתה שכל המתחרים מכירים, והמחיר לקליק משקף את זה. לעומת זאת, מי שמחפש "איך מבטלים מנוי ל…" לא נמצא בשלב ההשוואה. הוא כבר עשה את החלק הכי קשה במסע הרכישה לבד: הגיע למסקנה שהספק הנוכחי לא מתאים לו.
איזה חיפושים מסתתרים מאחורי "כוונה שלילית"
הנה משפחות של שאילתות שכדאי לבדוק בכל תחום שיש בו מנוי, חוזה או ספק קבוע:
- ביטול ויציאה: "ביטול מנוי", "ביטול חוזה", "איך להתנתק מ…", "דמי יציאה".
- מעבר: "לעבור מ… ל…", "העברת נתונים מ…", "ניוד".
- חלופות: "חלופה ל…", "במקום…", "מתחרים של…".
- תלונות: "בעיות עם…", "שירות לקוחות … לא עונה", "העלו לי את המחיר".
בישראל זה רלוונטי במיוחד בתחומים כמו חדרי כושר, תוכנות SaaS לעסקים, ספקי אינטרנט ותקשורת, ביטוח, מערכות סליקה, חברות ניקיון ותחזוקה, וגם משרדי רואי חשבון או בתי תוכנה שעובדים בריטיינר. בכל מקום שבו לקוח צריך "לצאת" ממשהו, יש חיפוש.
מאיפה מביאים את הרעיונות: לא מכלי מילות המפתח
כלים כמו Keyword Planner כמעט לא יציעו לכם את הביטויים האלה, וגם יראו להם נפח חיפוש נמוך. את התובנות מוצאים במקומות שצוות הפרסום בדרך כלל לא מסתכל בהם:
- ביקורות של מתחרים. סננו ביקורות של כוכב אחד ושניים בגוגל מפות, בפייסבוק ובאתרי ביקורות בתחום. בתוך 20-30 ביקורות תראו 3-5 תלונות שחוזרות על עצמן: מחיר שעלה, שירות שלא עונה, חוזה שקשה לצאת ממנו, פיצ'ר חסר.
- שיחות מכירה וה-CRM שלכם. הסיבות שלקוחות פוטנציאליים נותנים כשהם לא קונים מכם, הן לעיתים קרובות אותן סיבות שבגללן לקוחות של אחרים עוזבים.
- דוח מונחי החיפוש בגוגל אדס. אם אתם עובדים עם התאמה רחבה, סביר שהשאילתות האלה כבר הופיעו ונחסמו. סננו לפי "ביטול", "לעבור", "חלופה" ושמות מתחרים.
- שירות הלקוחות שלכם. לקוחות חדשים שהגיעו ממתחרה יודעים בדיוק למה עזבו. שאלה אחת בשיחת ההצטרפות שווה זהב.
זה גם בסיס מצוין למחקר מילות מפתח אורגני, כי אותן תלונות הן נושאים לתוכן שעונה על הבעיה.
הטעות הנפוצה: להוסיף "ביטול" כמילה שלילית
ברוב החשבונות שאנחנו בודקים, "ביטול" מופיעה ברשימת המילים השליליות ברמת החשבון. אם בודקים רק התאמה בין השאילתה לדף הנחיתה, זה נראה הגיוני. אם בודקים כוונה, זה בדיוק הפוך: חסמתם אדם שעוזב מתחרה ועוד לא בחר תחליף.
הפתרון אינו להסיר את החסימה בכל החשבון. מי שמחפש "ביטול מנוי" למוצר שלכם הוא לקוח שאתם רוצים לשמור, לא לפרסם לו. לכן:
- השאירו את "ביטול" כשלילית בקמפיינים הכלליים.
- הוסיפו את שם המותג שלכם כשלילי בקמפיין החדש, כדי לא לפרסם ללקוחות קיימים שרוצים לעזוב (ולטפל בהם דרך שימור).
- פתחו קמפיין נפרד, עם תקציב משלו, רק לשאילתות מעבר ויציאה ממתחרים.
אם אתם לא בטוחים מה נחסם אצלכם ולמה, ניתוח חשבון Ads קיים יראה לכם את זה תוך כמה שעות.
המילה מכניסה למכרז, ההצעה סוגרת את העסקה
כאן רוב ההמלצות בנושא נעצרות, וכאן גם רוב הקמפיינים נכשלים. אם הקליק על "איך עוזבים את X" מגיע לעמוד הבית או לעמוד מוצר כללי, הוא מתבזבז. מי שמחפש לעזוב צריך לשמוע שלושה דברים:
- שהמעבר קל. העברת נתונים, הקמה, ליווי, בלי תקופת התחייבות.
- שאתם מבינים למה הוא עוזב. אם התלונה הנפוצה היא שירות, הדף מדבר על זמני מענה ונציג אנושי. אם זה מחיר, הדף מדבר על מחיר קבוע בשקלים בלי הפתעות.
- שהבעיה לא תחזור אצלכם. הוכחה: ביקורות, מקרי לקוח, אחריות או תקופת ניסיון.
| תלונה נפוצה | צורת החיפוש | מה הדף צריך להציע |
|---|---|---|
| המחיר עלה | "ביטול חוזה", "דמי יציאה" | מחיר קבוע לשנה, בלי התחייבות, מחשבון חיסכון |
| שירות לא זמין | "לעבור מ…", "שירות לקוחות לא עונה" | נציג קבוע, זמן מענה מוצהר, וואטסאפ ישיר |
| חסר פיצ'ר | "חלופה ל… עם…" | השוואה עניינית סביב היכולת החסרה |
| קשה לעזוב | "איך מתנתקים מ…" | "אנחנו נעשה את המעבר בשבילכם" |
גבולות חשובים: מה מותר ומה לא
מדיניות גוגל מאפשרת בדרך כלל לבחור שמות מותג של מתחרים כמילות מפתח, אבל שימוש בסימן מסחרי של מתחרה בטקסט המודעה עלול להיחסם אם בעל הסימן הגיש תלונה. מעבר לזה, יש כמה כללים שכדאי לשמור עליהם גם בלי קשר למדיניות:
- אל תתחזו לשירות הביטול של המתחרה. מודעה שנראית כאילו היא "מרכז ביטולים" רשמי מטעה, ופוגעת באמון ובחשבון.
- אמרו בבירור מי אתם: "עוברים מ-X? אנחנו חלופה". לא "בטלו כאן את X".
- אם אתם יכולים, הסבירו בקצרה איך מבטלים אצל המתחרה. זה עוזר לאדם, בונה אמון, וזה גם מה שהוא חיפש.
- אל תשמיצו. השוואה עניינית עדיפה תמיד על התקפה.
תהליך קבוע, לא טריק חד פעמי
תלונות משתנות. מתחרה מעלה מחירים, משנה תנאים או מוריד פיצ'ר, ופתאום נוצר גל של אנשים שמחפשים לעזוב. לכן כדאי להפוך את זה לשגרה רבעונית:
- קריאת ביקורות שליליות חדשות של 2-3 המתחרים המרכזיים.
- מיפוי כל תלונה לצורת חיפוש ולקבוצת מודעות.
- בדיקה בדוח מונחי החיפוש מה הופיע ומה נחסם.
- התאמת דף הנחיתה לתלונה, ובדיקת A/B מול הדף הכללי.
- הוספת קהל רימרקטינג למי שביקר בדף המעבר ולא השאיר פרטים, כי ההחלטה לעזוב לוקחת לפעמים כמה ימים.
וגם אם אתם עובדים עם אסטרטגיות בידינג אוטומטיות או סוכני AI לניהול הקמפיין, העיקרון לא משתנה: האוטומציה מגבירה את מה שנותנים לה. הצעה שלא מתאימה לכוונה פשוט תתבזבז מהר יותר.
שאלות נפוצות
האם יש מספיק נפח חיפוש לביטויים כאלה בעברית?
הנפח קטן יחסית, ולכן הכלים מציגים לעיתים "0-10". אבל התחרות נמוכה והכוונה גבוהה מאוד, כך שגם כמה עשרות קליקים בחודש יכולים להביא לקוחות במחיר נמוך מקמפיין גנרי.
מותר לי להשתמש בשם של מתחרה כמילת מפתח?
ככלל גוגל מאפשרת לבחור שם מתחרה כמילת מפתח, אבל השימוש בסימן מסחרי בתוך טקסט המודעה מוגבל. בכל מקרה כדאי להתייעץ במקרים רגישים ולהימנע מכל ניסוח שמטעה את המשתמש לגבי זהותכם.
מה עושים עם לקוחות שלי שמחפשים לבטל?
את השם שלכם מסמנים כמילה שלילית בקמפיין הזה, ומטפלים בהם בערוץ אחר: דף ביטול ברור, הצעת שימור ושיחה עם נציג. לפרסם להם מודעה זה בזבוז, ולפעמים גם מרגיז.
כמה תקציב צריך כדי לבדוק את זה?
קמפיין כזה מתחיל בדרך כלל בתקציב צנוע, כי הנפח קטן. העיקר הוא דף נחיתה מותאם. בלי דף כזה, גם תקציב גדול לא יעזור.
רוצים לבנות קמפיין שתופס את מי שעוזב את המתחרים שלכם? צוות הקידום הממומן שלנו יבנה את מחקר התלונות, הקמפיין ודף הנחיתה.
