בקצרה: קמפיינים אוטומטיים כמו Performance Max בגוגל ו-Advantage+ במטא מכוונים להמרה הזולה ביותר, ולכן רוב התקציב שלהם הולך ללקוחות קיימים ולמי שכבר כמעט קנה. כדי שעונת בלאק פריידיי (27 בנובמבר) וחנוכה תביא לקוחות חדשים, צריך שלושה דברים: רשימת לקוחות מעודכנת שמועלית לשתי הפלטפורמות, החרגות מסודרות שמונעות כפילות, ותקציב קבוע ומוגן לקהל חדש. את רוב העבודה הזו כדאי לסיים עד אמצע נובמבר, לא לגעת במבנה בשבועיים שלפני, ולמדוד את התוצאה לפי עלות לקוח חדש ולא רק לפי ROAS.
בישראל עונת הקניות של סוף השנה כבר לא נשענת על יום אחד. היא מתחילה ב-11.11, עוברת דרך בלאק פריידיי ב-27 בנובמבר וסייבר מאנדיי ב-30 בנובמבר, ונמשכת אל חנוכה, שמתחילה השנה בערב 4 בדצמבר. לחנות אונליין זה אומר שישה שבועות של תחרות צפופה על אותם קונים, עם מחירי קליק גבוהים מהרגיל. מי שנכנס לעונה הזו עם חשבון פרסום שכל מה שהוא יודע לעשות זה לקצור, ישלם יותר על אותם אנשים שהיו קונים ממנו בכל מקרה.
למה הקמפיין החכם שלכם עסוק בעיקר בלקוחות שכבר יש לכם
מערכת הצעות מחיר אוטומטית מקבלת יעד אחד, למשל ROAS של 500%, ומחפשת את הדרך הקלה להגיע אליו. הדרך הקלה היא אדם שביקר באתר שלוש פעמים השבוע, הוסיף לעגלה ונטש, או מישהו שכבר קנה מכם בעבר. ההמרה שלו זולה, היא מגיעה מהר, והדוח נראה מצוין.
אין כאן תקלה. המערכת עושה בדיוק את מה שביקשתם. הבעיה היא שאם כל התקציב יושב בקמפיינים כאלה, אף שקל לא מגיע לאנשים שעוד לא שמעו עליכם. ROAS ממוצע של כל החשבון לא יראה לכם את זה, כי הוא נראה כמעט אותו דבר כשאתם מגדלים את בסיס הלקוחות וכשאתם רק קוטפים אותו. ואז מגיע נובמבר, מעלים תקציב לאותם קמפיינים, והכסף הנוסף קונה את אותם אנשים במחיר גבוה יותר.
דוגמה מוכרת: חנות ישראלית לרהיטי ילדים שמריצה Performance Max אחד על כל הקטלוג. בבדיקה מתברר שחלק גדול מההמרות מגיע מחיפושי שם המותג ומרשימות רימרקטינג. הקמפיין "מצליח", אבל מספר הלקוחות החדשים בחודש כמעט לא זז.
המבנה המומלץ: שלוש משימות, שלושה מדדים
חשבון מלא לא חייב להיות עשרות קמפיינים. הוא צריך להפריד בין משימות שיש להן כלכלה שונה, כדי שתוכלו לקרוא כל אחת מהן בנפרד.
| משימה | קהל | איפה זה רץ | איך מודדים |
|---|---|---|---|
| הגנה על המותג | מי שמחפש את שם החנות | קמפיין חיפוש נפרד למילות מותג | נתח חשיפות ועלות לקליק |
| קציר | מבקרים חוזרים, נוטשי עגלה, לקוחות עבר | רימרקטינג, קמפיין מכירות ללקוחות קיימים | ROAS והכנסה |
| גיוס | אנשים שלא קנו מעולם | Performance Max עם יעד לקוחות חדשים, קמפיין מטא עם החרגות | עלות לקוח חדש ושיעור לקוחות חדשים |
לגבי מילות מותג: אל תוותרו עליהן. אם מתחרה מתמודד על השם שלכם ואתם לא, אתם עלולים לאבד מכירות. פשוט תריצו אותן בקמפיין משלהן, כי הן ממירות כל כך טוב שהן מייפות כל קמפיין שהן נכנסות אליו ומסתירות מה קורה בגיוס. אם אתם מריצים גם קמפייני גוגל שופינג, אותו עיקרון חל עליהם: לא לערבב בין שאילתות מותג לשאילתות גנריות בלי לדעת מה מביא מה.
בגוגל: הכלי קיים, רק צריך להדליק ולהזין אותו
בגוגל Ads יש יעד מובנה לרכישת לקוחות חדשים, שזמין ב-Performance Max, בחיפוש וב-Demand Gen. יש לו שני מצבים: הצעת מחיר גבוהה יותר ללקוחות חדשים תוך המשך הצגה לקיימים, או הצגה ללקוחות חדשים בלבד. בהרבה חשבונות הוא פשוט כבוי.
ההצלחה שלו תלויה באופן שבו גוגל מזהה "לקוח חדש". אם אתם סומכים רק על היסטוריית ההמרות בחשבון, הזיהוי חלקי, כי לא כל רכישה נמדדה ולא כל לקוח השאיר עקבות. הצעד שעושה את ההבדל הוא העלאת רשימת לקוחות אמיתית דרך Customer Match וסימון שלה בהגדרות רכישת הלקוחות בסיכום ההמרות.
- ייצאו מ-WooCommerce, שופיפיי או מערכת ה-CRM את רשימת הקונים (מייל וטלפון).
- ודאו שיש לכם בסיס חוקי ואישור לשימוש ברשימה לצורכי פרסום, במיוחד אחרי תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות.
- העלו כרשימת Customer Match וסמנו אותה כרשימת לקוחות קיימים.
- קבעו תזכורת לרענן אותה כל חודש, לא פעם בשנה.
איזה מצב לבחור? כמעט תמיד מתחילים ב"הצעה גבוהה יותר ללקוחות חדשים". הוא מזיז את המשקל בלי לחתוך נפח, וזה חשוב ברבעון שבו כל מכירה נספרת. מצב "לקוחות חדשים בלבד" מתאים לקמפיין גיוס ייעודי, עם תקציב נפרד ועם הסכמה מראש שהוא יימדד אחרת.
במטא: אין יותר כפתור, בונים את זה במבנה
בקמפייני Advantage+ למכירות הייתה בעבר הגדרה שהגבילה את אחוז התקציב שהולך ללקוחות קיימים. מטא הסירה אותה, ולפי מרכז העזרה שלה אפשר להשיג את אותה תוצאה באופן ידני. כלומר היכולת קיימת, רק שעכשיו היא באחריותכם.
יש שתי דרכים לעשות את זה:
- לחשבונות קטנים: קמפיין מכירות אחד שמחריג את קהלי הלקוחות הקיימים (רשימת הלקוחות שהעליתם, רוכשים ב-180 הימים האחרונים). כל מה שרץ בו הוא גיוס בהגדרה.
- לחשבונות גדולים יותר: שתי קבוצות מודעות, אחת ללקוחות קיימים ואחת רחבה שמחריגה אותם, עם מגבלות הוצאה לכל קבוצה. כך אתם שולטים בחלוקה, ובונוס: אפשר להראות לכל קהל קריאייטיב אחר. ללקוח חוזר מציגים מבצע חנוכה על מוצר משלים, ולקהל חדש מציגים את המוצר שמסביר מי אתם.
רשימת ההחרגות שעושה את רוב העבודה
בסוף, חשבון מלא הוא בעיקר שאלה של מה מוציאים מכל קמפיין. החרגה טובה לוקחת את ההמרות הזולות מהשולחן בקמפיין הגיוס, וכך התקציב שלו נאלץ ללכת למקום אחר.
- רוכשים ב-30, 60 או 90 הימים האחרונים, לפי מחזור הרכישה החוזרת שלכם.
- קובץ הלקוחות המלא, מעודכן.
- נוטשי עגלה, אם יש להם קמפיין רימרקטינג ייעודי, כדי ששני קמפיינים לא יתחרו על אותו אדם.
- מילות מותג, מחוץ לכל קמפיין שנמדד על לקוחות חדשים.
כמעט בכל חשבון שאנחנו פותחים לבדיקה יש רשימות שלא עודכנו מעל שנה, וקמפיין אחד לפחות שאף אחד לא זוכר למה הוא קיים. אם אין לכם זמן לעבור על זה לבד, ניתוח חשבון Ads קיים יראה לכם בדיוק איפה התקציב נשפך.
לוח זמנים: מה עושים מעכשיו ועד סוף דצמבר
כסף שמושקע בחשיפה לקהל חדש לא מחזיר את עצמו באותו יום. מי שפוגש את המותג שלכם לראשונה בסוף אוקטובר או בתחילת נובמבר הוא חלק משמעותי מהקונים של בלאק פריידיי וחנוכה. מי שפוגש אתכם לראשונה ב-25 בנובמבר הוא בעיקר יקר. משך הזמן משתנה לפי המוצר: מוצר צריכה של 80 ש״ח נסגר מהר יותר ממזרן של 4,000 ש״ח, לכן בדקו את נתוני "זמן עד המרה" בחשבון שלכם.
- עד 5 בנובמבר: העלאת רשימת לקוחות לגוגל ולמטא, הפעלת יעד לקוחות חדשים במצב הצעה גבוהה יותר, בניית מבנה ההחרגות במטא.
- עד 12 בנובמבר: בדיקת כל רשימות ההחרגה, קביעת תקציב גיוס כסכום קבוע בש״ח ולא כאחוז ממה שנשאר. אחוזים נחתכים ראשונים כשהלחץ עולה.
- 13-30 בנובמבר: לא משנים מבנה. מעדכנים קריאייטיב, מבצעים ופיד מוצרים בלבד. שינוי מבני בשבועיים שלפני בלאק פריידיי מחזיר את הקמפיינים ללמידה בדיוק כשהכי אסור.
- 1-12 בדצמבר: מעבר למסרי חנוכה, הגדלת רימרקטינג ללקוחות שגויסו בנובמבר.
- ינואר: ניתוח, ויכוחים על ייחוס ושינויים גדולים.
איך מודדים בלי להיבהל באמצע העונה
קמפיין גיוס תמיד ייראה חלש ליד קמפיין קציר, אם מסתכלים רק על ROAS בייחוס לקליק האחרון. אם תחתכו אותו באמצע נובמבר בגלל זה, לא חסכתם כסף. דחפתם את הבעיה של דצמבר קדימה וקראתם לזה יעילות.
במקום זה עקבו אחרי שלושה מספרים: כמה לקוחות חדשים נוספו השבוע, כמה עלה כל אחד מהם, ומה היחס בין סך ההכנסות לסך ההוצאה על פרסום בכל הערוצים יחד. כדאי לחשב מראש כמה אתם מוכנים לשלם על לקוח חדש, ומחשבון ה-ROI שלנו יכול לעזור לקבוע את הרף הזה לפני שמתחילה העונה.
שאלות נפוצות
האם Performance Max מכסה לבד את כל המשפך?
לא כברירת מחדל. הוא מוצג בכל הערוצים של גוגל, אבל מכוון להמרה הזולה ביותר, ולכן מתרכז בלקוחות קיימים ובקהל חם. הפעלת יעד לקוחות חדשים והזנה של רשימת Customer Match הם מה שדוחף אותו לקהל חדש.
כבר אמצע נובמבר. עדיין כדאי להתחיל?
את העלאת רשימת הלקוחות ובדיקת ההחרגות אפשר לעשות תמיד. שינוי מבנה הקמפיינים עצמו עדיף לדחות לינואר, כדי לא לשבור את הלמידה של המערכת לפני הימים החזקים של השנה.
להפסיק לפרסם על שם המותג שלנו?
לא. אם מתחרה מופיע על השם שלכם ואתם לא, אתם עלולים לאבד את המכירה. תשאירו את מילות המותג בקמפיין נפרד, כך שהן לא יעוותו את התמונה של קמפייני הגיוס.
כמה תקציב להקצות לגיוס לקוחות חדשים?
אין מספר אחד שמתאים לכולם. הוא תלוי ברווחיות, בשווי לקוח לאורך זמן ובשלב של העסק. מה שחשוב יותר הוא שהסכום ייקבע מראש בש״ח ולא ייחתך באמצע העונה בגלל דוח שבועי חלש.
רוצים להיכנס לבלאק פריידיי ולחנוכה עם חשבון מסודר? צוות הקידום הממומן שלנו יבדוק את המבנה, ההחרגות והמדידה, ויגיד לכם מה עוד אפשר לתקן לפני שהעונה מתחילה.
