בקצרה: מבנים ישנים של Google Ads, כמו קבוצת מודעות לכל מילת מפתח (SKAG), קמפיינים נפרדים לכל סוג התאמה, למובייל ולמחשב או לכל עיר, נבנו לניהול ידני של הצעות מחיר. בידינג חכם צריך הרבה המרות בכל קמפיין כדי ללמוד, ופיצול כזה מחלק אותן לחתיכות קטנות מדי. הפתרון הוא לאחד קמפיינים שמתארים את אותו מסע לקוח, ולהשאיר נפרד רק את מה שמשקף הבדל עסקי אמיתי: רווחיות, מטרה, אזור עם תקציב משלו או חוויית דף נחיתה שונה.
כשאנחנו מקבלים לבדיקה חשבון Google Ads שנבנה לפני כמה שנים, התמונה חוזרת על עצמה: עשרות קמפיינים, מאות קבוצות מודעות, ורשימות מילות מפתח שליליות ארוכות שנועדו לוודא שכל שאילתה תגיע בדיוק לקבוצה אחת. המבנה הזה לא נבנה מתוך רשלנות. הוא נבנה בזמן שבו מנהל הקמפיין שינה הצעות מחיר שורה אחר שורה, ושליטה מלאה הייתה יתרון. היום רוב החשבונות רצים על בידינג חכם, והכללים השתנו.
איך נראה חשבון "ותיק" ולמה הוא נבנה ככה
בחשבונות ישראליים רואים כמה דפוסים מוכרים:
- קבוצת מודעות נפרדת לכל מילת מפתח, עם מודעה ייעודית לכל אחת.
- אותן מילים משוכפלות בשלושה קמפיינים: התאמה מדויקת, ביטוי ורחבה.
- קמפיין נפרד למובייל וקמפיין נפרד למחשב.
- קמפיין לכל עיר: תל אביב, ירושלים, חיפה, באר שבע, גם כשהשירות והמחיר זהים.
- במשרדי עורכי דין ובקליניקות: קמפיין לכל תת שירות, גם כשכל אחד מקבל שתי פניות בחודש.
כל פיצול כזה היה הגיוני בזמנו. ביחד הם יוצרים חשבון שבו אף קמפיין לא מקבל מספיק נתונים.
למה פיצול פוגע בבידינג חכם
בידינג חכם מחליט כמה להציע בכל מכרז לפי אותות כמו מכשיר, מיקום, שעה, שאילתה והיסטוריה של המשתמש. כדי לדעת אילו אותות באמת מנבאים המרה, הוא צריך כמות. לפי הניסיון של מנהלי קמפיינים רבים, קמפיין צריך בסביבות 30 המרות בחודש כדי שהבידינג יתנהג ביציבות. זה לא חוק רשמי של גוגל, אבל זה סדר גודל שכדאי לזכור.
עכשיו קחו חשבון ישראלי טיפוסי עם 60 המרות בחודש. אם הן מפוזרות על פני 12 קמפיינים, לכל קמפיין יש בממוצע חמש. עם חמש המרות האלגוריתם לא יכול להבדיל בין מגמה אמיתית לבין מקרה. המרה אחת מקפיצה את הצעות המחיר, יום שקט מוריד אותן לרצפה. בשוק קטן כמו ישראל, עם נפחי חיפוש נמוכים מאשר בשווקים גדולים, הבעיה חריפה במיוחד.
יש לזה עוד שלוש השלכות:
- תקציב כלוא: קמפיין קטן עם תקציב יומי קבוע נגמר בצהריים ביום עמוס, בזמן שקמפיין שכן לא מנצל את שלו.
- מודעות שלא לומדות: מודעות רספונסיביות לחיפוש צריכות חשיפות כדי לבדוק צירופי כותרות. בקבוצה דלילה הבדיקה כמעט לא מתקדמת.
- שליליות שחוסמות כסף: רשימות שליליות צולבות שנועדו לבודד מילים חוסמות לפעמים בדיוק את שאילתות הזנב הארוך שממירות הכי טוב.
סימנים שהחשבון שלכם מפוצל מדי
- קמפיינים שנשארים במצב "למידה" שבועות ארוכים או חוזרים אליו כל הזמן.
- עלות להמרה שקופצת בחדות משבוע לשבוע בלי שינוי בשוק.
- הרבה קמפיינים עם פחות מעשר המרות בחודש.
- קמפיינים מוגבלים בתקציב לצד קמפיינים שמוציאים חצי מהתקציב שלהם.
- החלטות להשהות מילים על סמך שבוע אחד חלש.
- זמן ניהול שהולך לתחזוקה של קבוצות קטנות במקום לבדיקת מסרים והצעות.
אם זיהיתם שלושה סימנים או יותר, כנראה שהמבנה הוא חלק מהבעיה. ניתוח חשבון Ads קיים יראה לכם בדיוק אילו קמפיינים מתחרים זה בזה ואילו מקבלים מעט מדי נתונים.
מה לאחד ומה להשאיר נפרד
איחוד לא אומר להפוך את כל החשבון לקמפיין אחד. איחוד מוגזם פוגע בדיוק כמו פיצול מוגזם, כי הוא מכריח את האלגוריתם לעבוד עם יעד ממוצע שלא מתאים לאף אחד. הכלל פשוט: אם הפיצול משנה את האסטרטגיה, את התקציב או את החוויה של הלקוח, השאירו אותו. אם הוא רק משנה איך אותו מסע לקוח מתויג בדוחות, אחדו.
| סוג פיצול | מה לעשות | למה |
|---|---|---|
| לפי סוג התאמה | לאחד | הבידינג מתאים לפי כוונה, לא לפי צורת המילה |
| מובייל מול מחשב | לאחד | המכשיר הוא אות שהבידינג כבר משתמש בו |
| ערים עם אותו שירות ומחיר | לאחד | אין הבדל עסקי, רק פיזור נתונים |
| מותג מול גנרי | להשאיר נפרד | התנהגות המרה שונה לגמרי, ומותג מייפה כל קמפיין |
| מוצרים ברווחיות שונה | להשאיר נפרד | צריך יעד ROAS או עלות להמרה שונה לכל קבוצה |
| לידים מול מכירה ישירה | להשאיר נפרד | מטרות המרה שונות |
| אזור עם תקציב או שפה משלו | להשאיר נפרד | למשל קמפיין בערבית או ברוסית עם דפי נחיתה ייעודיים |
| דפי נחיתה שונים מהותית | להשאיר נפרד | בקשה לפגישת ייעוץ שונה מאוד מהורדת מחירון |
בחנויות אונליין, הנקודה של רווחיות חשובה במיוחד. חנות שמוכרת גם מוצרים במרווח גבוה וגם מוצרי משיכה זולים לא צריכה יעד אחד לכולם. אותו היגיון חל גם על קמפייני שופינג: חלוקה לפי רווחיות, לא לפי קטגוריה בעץ האתר.
תוכנית מעבר בארבעה שלבים
- מיפוי: רשימה של כל הקמפיינים עם מספר המרות חודשי, תקציב, יעד ודף נחיתה. סמנו כל פיצול כ"עסקי" או "טכני".
- בחירת פיילוט: בחרו קו מוצרים או שירות אחד ואחדו רק אותו. כך תוכלו להשוות לחשבון השאר.
- איחוד זהיר: העבירו מילות מפתח לקמפיין המאוחד, נקו שליליות צולבות, והשאירו את ההגדרות והיעד קרובים למה שהיה, כדי שהשינוי היחיד יהיה המבנה.
- מדידה והרחבה: אחרי ארבעה עד שישה שבועות השוו יציבות של עלות להמרה, נפח המרות ונתח חשיפות. אם השיפור ברור, עברו לקבוצה הבאה.
לפני שמתחילים, ודאו שהמרות המטרה מוגדרות נכון. אם הבידינג מקבל אותות שגויים, למשל לחיצה על מספר טלפון שנספרת כמו פנייה, איחוד רק יאיץ את הלמידה בכיוון הלא נכון. כדאי גם לקבוע מראש כמה אתם מוכנים לשלם על המרה, ומחשבון ה-ROI יכול לעזור בזה.
מתי לא לגעת במבנה
איחוד מחזיר קמפיינים לתקופת למידה. לכן לא עושים אותו בשבועיים שלפני עונת שיא: בלאק פריידיי, חנוכה, חגי תשרי, או השבועות שלפני פסח בתחומים שבהם זה שבוע חזק. אם אתם קרובים לעונה כזו, תכננו את המעבר לשבועות שאחריה.
גם בחשבונות קטנים מאוד, עם פחות מ-15 המרות בחודש בכל החשבון, לפעמים עדיף להתחיל מאסטרטגיה של מקסימום קליקים או הצעות ידניות מוגבלות, ורק כשהנפח עולה לעבור לבידינג חכם. ריכזנו כמה טיפים לכך במאמר על ניהול קמפיין PPC בתקציב קטן.
שאלות נפוצות
האם SKAG כבר לא רלוונטי בכלל?
ברוב החשבונות שרצים על בידינג חכם הוא לא מועיל ואף מזיק. הוא עדיין יכול להתאים למילת מפתח בודדת עם נפח גבוה מאוד וחשיבות עסקית מיוחדת, אבל זה החריג ולא הכלל.
כמה המרות צריך כדי שבידינג חכם יעבוד?
אין מספר רשמי, אבל מנהלי קמפיינים רבים רואים יציבות סביב 30 המרות בחודש לקמפיין. פחות מזה עדיין יכול לעבוד, אבל צפו לתנודות גדולות יותר.
האם איחוד יוריד את הביצועים בהתחלה?
לרוב יש תקופת למידה של כמה שבועות שבה הנתונים פחות יציבים. לכן עושים את זה בפיילוט ובתקופה רגועה, ולא בכל החשבון בבת אחת.
רוצים לדעת אם המבנה של החשבון שלכם עוזר לבידינג או מפריע לו? צוות הקידום הממומן שלנו יבדוק את החשבון ויבנה איתכם תוכנית איחוד שלא שוברת את מה שכבר עובד.
