קידום ממומן בטאבולה ואאוטבריין: המדריך למנהל שלא מוכן לשרוף כסף על קליקים ריקים
אני רוצה לנחש מה עובר לך בראש. אתה גולש באחד מאתרי החדשות הגדולים, קורא כתבה, וממש מתחתיה, במקום שמיועד ל"כתבות נוספות", אתה רואה אותן. המלצות התוכן. "הסוד שהבנקים לא רוצים שתדעו", "הטעות שכל בעל עסק עושה", או "איך להשקיע בנדל"ן עם הון עצמי נמוך". לצדן מופיעה תמונה מסקרנת והכיתוב הקטן "בשיתוף Outbrain" או "מבית Taboola". המחשבה הראשונה שלך היא, "וואו, איזו חשיפה מטורפת. המותג שלי יכול להופיע ב-ynet, בגלובס, בכל מקום". המחשבה השנייה, זו שמגיעה מיד אחריה, היא חשדנית יותר: "איפה הקאץ'? כמה מהקליקים האלה אמיתיים? והאם זה לא יגרום למותג הרציני שלי להיראות כמו עוד הבטחת שווא אינטרנטית?".
אם המחשבות האלה מוכרות לך, אתה במקום הנכון. אני לא כאן כדי למכור לך חלום על "הצפת האתר בתנועה זולה". אני כאן כדי לנהל איתך שיחה כנה, מנהל למנהל, על אחת הפלטפורמות החזקות והמסוכנות ביותר בעולם השיווק הדיגיטלי. מסוכנות, כי ללא אסטרטגיה נכונה, הן יכולות להפוך לבור שחור ששואב את תקציב השיווק שלך ופולט בחזרה רק קליקים ריקים ונתוני התרברבות חסרי משמעות. אבל עם האסטרטגיה הנכונה, הן יכולות להפוך למנוע צמיחה אדיר שמזרים לך לקוחות איכותיים בעלות נמוכה יותר מכל ערוץ אחר. במדריך הזה, אני אפרק עבורך את המנגנון, אבל לא מהצד הטכני, אלא מהצד האסטרטגי-עסקי. בוא נתחיל.
למה 90% מהקמפיינים בטאבולה נכשלים? (רמז: זו לא הטכנולוגיה)
הטעות הגדולה ביותר שאני רואה שוב ושוב אצל עסקים שניגשים לטאבולה או אאוטבריין, היא שהם מתייחסים לפלטפורמות האלה כמו אל גוגל או פייסבוק. הם חושבים במונחים של "ביצועים". הם מעלים מודעה, שולחים את הגולש לדף מכירה, ומצפים לראות לידים או רכישות באופן מיידי. ואז, כשהתוצאות לא מגיעות, הם מסיקים שה"טראפיק לא איכותי" ומכבים את הקמפיין. זו טעות יסודית בהבנת הפסיכולולוגיה של הגולש.
חשוב על זה רגע. כשמישהו נכנס לגוגל ומקליד "עורך דין לגירושין בתל אביב", הוא נמצא במצב של חיפוש אקטיבי. יש לו בעיה והוא מחפש פתרון עכשיו. הוא במצב "קנייה". כשאדם גולש בפייסבוק ורואה מודעה שמטורגטת אליו לפי תחומי העניין שלו, הוא נמצא במצב חברתי, אבל הוא רגיל לראות הצעות מסחריות. המודעה יכולה להתאים למה שמעסיק אותו. אבל מה קורה כשאדם גולש באתר חדשות? הוא נמצא במצב של צריכת תוכן. הוא קורא על הפוליטיקה, על הכלכלה, על רכילות. הוא לא מחפש לקנות שום דבר. הוא במצב "למידה" או "בידור".
לנסות למכור לו משהו באופן ישיר בשלב הזה, זה כמו לגשת למישהו שקורא ספר בספרייה ולהתחיל להציג לו מצגת מכירות. זה פולשני, זה לא מתאים לסיטואציה, וזה פשוט לא עובד. הכישלון, אם כן, לא נובע מהטכנולוגיה של טאבולה. הוא נובע משימוש לא נכון בה. אתה לא יכול להשתמש במברג כדי לתקוע מסמר, גם אם זה המברג הכי יקר בעולם. טאבולה ואאוטבריין הן לא פלטפורמות מכירה ישירה. הן פלטפורמות לבניית מערכות יחסים בקנה מידה עצום.
אז איך הופכים המלצות תוכן למכונת לקוחות אמיתית? המעבר מתעבורה לנכסים
כאן נכנסת לתמונה תפיסת עולם שונה לחלוטין. במקום לחשוב "איך אני מוכר לגולש הזה?", אני חושב "איך אני מתחיל איתו שיחה?". אני לא קונה "קליק". אני משקיע בנקודת המפגש הראשונה עם לקוח פוטנציאלי. המטרה שלי היא לא למכור לו, אלא להפוך אותו מגולש אנונימי וסקרן לנכס דיגיטלי שאני יכול להמשיך ולתקשר איתו. התהליך הזה מורכב משלושה שלבים ברורים: הפתיון, הגשר והנכס.
השלב הראשון: הפתיון (המודעה עצמה). כאן רוב האנשים נופלים. הם מנסים לכתוב את הכותרת הכי "קליקביליות" שיש, עם תמונה צעקנית. אבל המטרה של הכותרת היא לא לגרום לכולם ללחוץ. להיפך. המטרה של כותרת טובה היא לסנן החוצה את הקהל הלא רלוונטי, ולמשוך פנימה בעוצמה רק את הקהל המדויק שאתה מחפש. לדוגמה, במקום כותרת כמו "הסוד להתעשרות מהירה", שתמשוך קהל שמחפש פתרונות קסם, אני אכתוב כותרת כמו "לבעלי עסקים בלבד: 3 הטעויות השקטות שגורמות לתזרים המזומנים שלכם לדמם". הכותרת השנייה אולי תקבל פחות קליקים, אבל כל קליק יהיה שווה פי עשרה, כי הוא יגיע מאדם שמגדיר את עצמו "בעל עסק" ומודאג מתזרים המזומנים שלו. זו לא מודעה, זו משרוקית כלבים שרק קהל היעד שלך יכול לשמוע.
השלב השני: הגשר (הכתבה). אחרי שהגולש לחץ, הוא נוחת ב"גשר" – הכתבה שלך. וכאן נמצא הלב של כל האסטרטגיה. אם תשלח אותו לדף מכירה, איבדת אותו. אם תשלח אותו לפוסט בבלוג שכתוב בחפיפניקיות, פגעת במותג שלך. הגשר חייב להיות כתבת ערך אמיתית. לא מאמר שיווקי מוסווה, אלא פיסת תוכן שבאמת נותנת לקורא כלים, תובנות ופתרונות. היא צריכה להיות כתובה בצורה מקצועית, לענות על השאלה שהכותרת הבטיחה, ולבסס אותך כאוטוריטה בתחומך. רק אחרי שסיפקת ערך אמיתי, בסוף הכתבה, אתה יכול להציע בעדינות את השלב הבא: להוריד מדריך, להירשם לוובינר, או לקבוע שיחת ייעוץ. הכתבה היא המקום שבו אתה הופך סקפטיות לאמון.
השלב השלישי: הנכס (ההמרה). המטרה הסופית של מסע הפרסום הזה היא לא מכירה מיידית. המטרה היא להמיר את התנועה הקרה והאנונימית לנכס. מהו נכס? כתובת אימייל ברשימת התפוצה שלך. פיקסל של פייסבוק או גוגל ש"צובע" את הגולש ומאפשר לך לפרסם לו שוב בעתיד בעלות נמוכה בהרבה. מספר טלפון של מתעניין שביקש שיחזרו אליו. כל אחד מאלה הוא נכס. קנית קליק בסנטים בודדים, ובתמורה קיבלת רשות להמשיך ולדבר עם אדם שרלוונטי לעסק שלך. מכאן, תהליך המכירה יכול להתבצע בערוצים אחרים, חמים ויעילים הרבה יותר.
המשחק האמיתי: לא עלות לקליק, אלא עלות לרכישת נכס
כשאני בונה קמפיין כזה, המדד שמעניין אותי הוא לא CPC (Cost Per Click). זהו מדד של מתחילים. המדד שמעניין אותי הוא CPL (Cost Per Lead) או CPA (Cost Per Acquisition). כמה עלה לי, בסופו של המסע, לייצר נכס? יכול להיות שקמפיין אחד מביא לי קליקים בשני סנט, אבל אף אחד מהם לא משאיר פרטים. קמפיין אחר מביא לי קליקים ב-20 סנט, אבל אחד מכל עשרה גולשים נרשם לוובינר שלי. הקמפיין השני יקר פי עשרה ברמת הקליק, אבל זול לאין שיעור ברמת התוצאה העסקית. כדי לדעת את המספרים האלה, אתה חייב מערכת מעקב מסודרת. שימוש בפרמטרים של UTM בקישורים כדי לדעת מאיזה אתר הגיעו הגולשים הכי איכותיים, והטמעת פיקסלים למדידת המרות. בלי מדידה, אתה טס בעיניים עצומות.
בוא נדבר על מספרים אמיתיים: האמת הכואבת (והמשתלמת) על תקציב וזמן
אחת השאלות הראשונות שאני נשאל היא "בכמה כסף להתחיל?". והתשובה הכנה שלי מרגיזה הרבה אנשים: זה לא עובד עם תקציבים קטנים. לשים 50 שקל ביום בטאבולה זה כמו לנסות לכבות שריפת יער עם כוס מים. אתה פשוט לא תאסוף מספיק מידע (דאטה) כדי להבין מה עובד ומה לא. כדי שהאלגוריתם ילמד את הקהל שלך, וכדי שאתה תוכל לבצע מבחני A/B משמעותיים על כותרות, תמונות וכתבות, אתה צריך להיות מוכן להשקיע תקציב ראשוני ללמידה. אני מדבר על אלפי שקלים, לא מאות. התקציב הזה לא נועד להביא רווחים מיידיים. הוא דמי הלימוד שלך. הוא ההשקעה שמאפשרת לך לפצח את הנוסחה שתעבוד ספציפית עבור העסק שלך.
חשוב לי שתבין, זהו תהליך. זה לא "זבנג וגמרנו". בשבוע-שבועיים הראשונים, אנחנו מריצים 5-10 כותרות שונות מול 3-4 תמונות שונות, שמובילות לשתיים או שלוש כתבות שונות. אנחנו מנתחים כל הזמן את הנתונים: איזו כותרת מביאה את אחוז ההקלקה (CTR) הכי גבוה? איזו תמונה מושכת את העין? ומעל הכל – איזו כתבה גורמת לאנשים להישאר לקרוא, ומייצרת הכי הרבה המרות בסופה? אחרי שלב הלמידה הזה, אנחנו מכבים את כל מה שלא עובד, ומכפילים את התקציב על השילוב המנצח. זה תהליך שיטתי של אופטימיזציה, לא הימור בקזינו. מי שמבטיח לך תוצאות מהיום הראשון, פשוט לא מבין איך הפלטפורמה הזאת עובדת.
האם המותג שלי ייראה זול ליד "הסודות של כוכבי הריאליטי"?
זהו הפחד הכי עמוק של בעלי עסקים רציניים, ובצדק. אף אחד לא רוצה שהמותג שלו, שהוא עמל לבנות במשך שנים, יופיע ליד תוכן צהוב או מטעה. החדשות הטובות הן שיש לך שליטה מלאה על זה. ראשית, בתוך מערכות הפרסום, יש לך אפשרות לבנות "רשימה שחורה" (Blacklist) של אתרים שאתה לא רוצה להופיע בהם. אם אתר מסוים לא תואם את ערכי המותג שלך, אתה פשוט חוסם אותו והמודעות שלך יפסיקו להופיע שם. שנית, וזה חשוב יותר, האיכות של המודעה שלך קובעת את הסביבה שלה. כפי שהסברתי, כותרת מקצועית וממוקדת תסנן את הקהל הלא נכון. כשהמודעה שלך רצינית, היא בולטת לטובה בתוך הרעש. היא מושכת קהל איכותי יותר, שגם מגיב טוב יותר לכתבת הערך שלך. בסופו של דבר, האלגוריתמים של טאבולה ואאוטבריין מתגמלים איכות. אם הכתבה שלך גורמת לאנשים להישאר ולקרוא, הם יתנו לך עדיפות וחשיפה גבוהה יותר בעלות נמוכה יותר. אם היא "קליקבייט" שגורם לנטישה מהירה, הם "יענישו" אותך בעלויות גבוהות וחשיפה נמוכה. אתה שולט בנראות שלך דרך איכות התוכן שאתה מייצר.
הכוח חוזר אליך: טאבולה היא רק מגפון, אתה חייב שיהיה לך מה להגיד
אם הגעת עד לכאן, אני מקווה שהבנת את הנקודה המרכזית שלי. קידום בטאבולה ואאוטבריין הוא לא עניין טכני של לחיצה על כפתורים. זוהי בראש ובראשונה אסטרטגיה של תוכן ושל בניית מערכות יחסים. הפלטפורמה היא רק מגפון אדיר שיכול להפיץ את המסר שלך למאות אלפי, ואף מיליוני ישראלים. אבל אם אין לך מסר בעל ערך, כל מה שהמגפון יעשה זה להגביר את הרעש.
לפני שאתה משקיע שקל אחד בפרסום, שאל את עצמך את השאלות הקשות: האם יש לי תוכן שבאמת עוזר ללקוח הפוטנציאלי שלי? האם אני מוכן להשקיע ביצירת כתבות ערך איכותיות? האם יש לי תהליך ברור להפוך גולש מתעניין לליד? והאם אני סבלני מספיק כדי לעבור תהליך למידה ואופטימיזציה שלא מספק סיפוקים מיידיים?
אם התשובה שלך לשאלות האלה היא "כן", אז יש סיכוי אדיר שטאבולה ואאוטבריין יהפכו לנשק הסודי בארסנל השיווקי שלך. אם הגישה האסטרטגית הזאת מדברת אליך ואתה מרגיש שאתה רוצה לבנות מערכת כזו בעסק שלך, אבל לא בטוח מאיפה להתחיל, אני מזמין אותך לשיחת אסטרטגיה קצרה. בשיחה הזו לא נדבר על "כמה עולה קליק", אלא על "איך בונים מכונה שמייצרת נכסים דיגיטליים והופכת אותם ללקוחות משלמים". הכוח בידיים שלך.
