מיתוג הומוריסטי: איך להצחיק כל הדרך אל הבנק, במקום להתרסק בדרך לשם

אתה יושב בישיבת קריאייטיב. על השולחן מונחת הצעה לקמפיין חדש. הרעיון נועז, שנון, קצת חצוף. כשמישהו הציג אותו, היה צחוק בחדר. צחוק אמיתי, לא מנומס. ואז השתררה דממה. כולם מסתכלים עליך, כי בסוף, זו ההחלטה שלך. בראש שלך מתרוצצות שתי מחשבות במקביל. הראשונה לוחשת: "זה גאוני. זה בדיוק מה שאנחנו צריכים כדי לפרוץ את הרעש. אנשים ידברו עלינו". אבל המחשבה השנייה, זו שמחוברת ישירות לחשבון הבנק של העסק ולמשכורות של העובדים, צועקת: "ומה אם הם לא יבינו? מה אם מישהו ייעלב? מה אם זה יהפוך לבדיחה על חשבוננו?".

התחושה הזאת מוכרת לך, נכון? הדילמה הנצחית בין הרצון להיות מותג בלתי נשכח לבין הפחד הקמאי להפוך לבדיחה הלא נכונה. בין הצורך להתבלט לבין האינסטינקט לשחק על בטוח. במשך שנים, אני פוגש בעלי עסקים בדיוק בצומת הזאת. הם מגיעים אליי כי הם מרגישים שהמותג שלהם תקוע, שהוא "בסדר", אבל אף פעם לא "וואו". הם רואים את המתחרים שלהם, אלה שהולכים על בטוח, נשארים איפשהו באמצע. יש להם זרימה קבועה של לקוחות, אבל אין להם מעריצים. אין להם סיפור. ואז הם רואים את המותגים הנועזים, אלה שמעיזים להשתמש בהומור, ומרגישים קנאה ופחד בו זמנית. אני כאן כדי לומר לך משהו שאולי יפתיע אותך: הפחד שלך מוצדק לחלוטין. אבל הוא מופנה לאויב הלא נכון.

למה כולם אומרים לך "תיקח סיכון", אבל אף אחד לא מסביר איך לשרוד אותו?

העולם העסקי מלא ביועצים שידקלמו לך סיסמאות כמו "תחשוב מחוץ לקופסה" או "מי שלא לוקח סיכון, לא שותה שמפניה". זה נשמע נהדר במצגת פאוורפוינט, אבל במציאות, זה חסר ערך. כי הסיכון האמיתי הוא לא להשתמש בהומור. הסיכון האמיתי הוא להשתמש בו לא נכון. הסיכון האמיתי הוא לחשוב שהומור הוא המטרה, ולא האמצעי. רוב החברות שמנסות להיות "מצחיקות" נופלות בדיוק במלכודת הזאת. הן רואות קמפיין ויראלי של מותג אחר ומנסות לחקות אותו, בלי להבין את האסטרטגיה שמאחוריו. הן מעלות פוסט שנון לרשתות החברתיות, מקבלות כמה לייקים, אבל לא רואות שום שינוי במכירות. למה? כי הן משליכות בדיחה על מותג חסר אישיות, וזה מרגיש מזויף כמו צחוק מוקלט בסיטקום גרוע.

המשחק על בטוח, אותו מקום חמים ונוח שבו "אף אחד לא מאבד את עבודתו", הוא האזור המסוכן ביותר עבור המותג שלך בטווח הארוך. זה אולי מרגיש יציב, אבל זו יציבות של קיפאון. בעולם שבו הלקוח שלך מופצץ באלפי מסרים ביום, להיות "בסדר" זה שם קוד ללהיות בלתי נראה. אתה הופך לרעש רקע. הסכנה הגדולה אינה קמפיין כושל אחד שיעורר קצת רעש שלילי ויישכח אחרי שבוע. הסכנה הגדולה היא שנים של בינוניות שאף אחד לא יזכור בכלל.

לכן, אני לא אגיד לך "לקחת סיכון". אני אציע לך משהו אחר לגמרי: "נועזות מחושבת". זה לא הימור פרוע, אלא מהלך שחמט. זה להבין שהומור הוא כלי כירורגי מדויק, וכדי להשתמש בו נכון, אתה צריך להבין את האנטומיה של המותג שלך ושל הקהל שלך לעומק.

האמת הכואבת על הומור במיתוג: הוא לא עובד כמו שאתה חושב

בוא ננפץ מיתוס. המטרה של הומור במיתוג היא לא לגרום ללקוח שלך לצחוק. צחוק הוא רק תופעת לוואי רצויה. המטרה האמיתית של הומור אסטרטגי היא אחת מארבע: ליצור חיבור רגשי, לפשט מסר מורכב, לנטרל התנגדויות, או למצב אותך כשונה מהמתחרים. כל שימוש בהומור שלא משרת לפחות אחת מהמטרות האלה הוא בזבוז של כסף וזמן. הוא סתם רעש.

תחשוב על הומור כמו על תבלין יקר במטבח של שף. שימוש נכון בו יכול להפוך מנה טובה למנה בלתי נשכחת. קורטוב של הומור עצמי יכול להפוך מותג שנתפס כמתנשא לאנושי ונגיש. שימוש באירוניה דקה יכול להעביר ביקורת על המתחרים שלך בלי להישמע קטנוני. בדיחה שמבוססת על תובנה עמוקה מהעולם של הלקוח שלך גורמת לו להרגיש "הם מבינים אותי". אבל אם תפזר את התבלין הזה בלי הכרה, או תשתמש בתבלין הלא נכון, תהרוס את המנה כולה. פרסומת שמנסה להיות מצחיקה מדי על חשבון המוצר, משאירה את הצופה עם זיכרון של הבדיחה, אבל בלי מושג מה בעצם ניסית למכור לו.

לפני שאתה שואל "איך אני יכול להיות מצחיק?", אתה צריך לשאול שאלות הרבה יותר עמוקות. מהי האמת הכי לא נוחה בתעשייה שלי? מהי התפיסה המוטעית הכי גדולה שיש ללקוחות על מה שאני עושה? מה הדבר הכי אבסורדי במותג שלי עצמו? התשובות לשאלות האלה הן מכרה הזהב של ההומור האותנטי. משם הוא נובע, לא מחיקוי של ממים טרנדיים.

שלב ראשון: מיפוי שדה המוקשים של המותג שלך

לפני שיוצאים לקרב, משרטטים מפה. לפני שמשתמשים בהומור, אנחנו חייבים למפות את שדה המוקשים. הגבול בין הומור שנון לפגיעה הוא דק, והוא נמצא במקום אחר עבור כל מותג וכל קהל. מה שיצחיק קהל של מתכנתים בני 25 עלול להעליב קהל של רואי חשבון בני 50. לכן, הצעד הראשון הוא לא לחשוב על בדיחות, אלא על הגבולות. זהו תהליך של מחקר והקשבה, לא של ניחוש.

ישנם נושאים שהם כמעט תמיד רדיואקטיביים. אלו לא "כללים" אלא קווים אדומים המבוססים על כבוד אנושי בסיסי. אנחנו לא נתקרב לגזענות, סקסיזם, בריונות או זלזול בדת ובאמונות של אנשים. אנחנו נתרחק מפוליטיקה כמו מאש, אלא אם כן הפוליטיקה היא לב ליבו של המותג שלך. אנחנו לעולם לא נבנה את ההומור שלנו על סטריאוטיפים פוגעניים או על הנחות לא מבוססות לגבי קבוצות באוכלוסייה. זה לא עניין של "פוליטיקלי קורקט", זה עניין של אינטליגנציה עסקית בסיסית. לפגוע בקהל פוטנציאלי זה פשוט מהלך גרוע.

אבל מעבר למוקשים הברורים האלה, קיימים המוקשים הספציפיים למותג שלך. מהם הערכים המקודשים של הלקוחות שלך? מהם הכאבים הכי עמוקים שלהם? הומור שלועג לכאב שלהם במקום להזדהות איתו הוא מתכון לאסון. למשל, מותג פיננסי שצוחק על חרדות כלכליות של אנשים ייתפס כאטום ומנותק. לעומת זאת, מותג פיננסי שמשתמש בהומור כדי להודות שהעולם הפיננסי הוא מורכב ומפחיד, ושהם כאן כדי לעשות בו סדר, יוצר חיבור מיידי. מיפוי שדה המוקשים אינו מגביל את היצירתיות שלך; הוא ממקד אותה. הוא מאפשר לך לפעול בחופשיות ובביטחון בתוך המגרש הבטוח שהגדרת.

שלב שני: למצוא את "האבסורד הפנימי" של העסק שלך

אחרי שסימנו את הגבולות, הגיע הזמן לחפש את הזהב. ההומור הכי אפקטיבי, הכי אותנטי, לא מגיע מבחוץ. הוא לא מיובא. הוא צומח מתוך האמת של המותג שלך. אני קורא לזה "האבסורד הפנימי". לכל עסק, לכל תעשייה, יש אבסורד כזה. זה יכול להיות הפער בין החשיבות העצמית של התעשייה לבין מה שהיא עושה בפועל. זה יכול להיות הרגל מוזר של הלקוחות שלך שכולם מכירים אבל אף אחד לא מדבר עליו. זה יכול להיות אפילו חולשה של המותג שלך עצמו.

הומור עצמי הוא אחד הכלים החזקים ביותר בארסנל. כשאתה מודה בחולשה קטנה או באבסורד שקיים אצלך, אתה מנטרל מראש כל ביקורת עתידית. אתה מראה ביטחון עצמי. אתה הופך מארגון חסר פנים לישות אנושית. חברת תוכנה שיודעת שהממשק שלה קצת מסורבל יכולה להוציא קמפיין שאומר: "התוכנה שלנו כל כך חזקה, שתסלחו לנו על העיצוב משנות ה-90". זה מצחיק, זה כן, וזה בונה אמון באופן מיידי. הלקוח חושב לעצמו: "אם הם כנים לגבי זה, הם בטח כנים גם לגבי שאר הדברים".

מצא את החלקים המגוחכים של המותג שלך ולך על זה. האם אתה מוכר מוצר יוקרה יקר באופן אבסורדי? תודה בזה בהומור. האם אתה נותן שירות לבעיה כל כך נישתית שרוב האנשים אפילו לא יודעים שהיא קיימת? תצחק על זה. הרעיונות האלה, אלה שגורמים לך לצחוק קצת במבוכה במשרד כי הם מרגישים "חשופים מדי", הם כמעט תמיד הרעיונות הטובים ביותר. כי הם מבוססים על אמת.

אז איך בונים בדיחה שמכניסה כסף? המודל האסטרטגי

הומור שעובד הוא לא הבזק של גאונות מקרית. הוא תוצר של תהליך מובנה. זהו מודל שמבוסס על שלושה יסודות: אמת, אמפתיה ותזמון. אם אחד מהם חסר, המבנה כולו קורס.

היסוד הראשון הוא האמת הבלתי מעורערת של המותג. זוהי התובנה האסטרטגית שעליה הכל יושב. לפני שאתה כותב מילה אחת, אתה חייב לענות על השאלה: "מה הדבר האחד, החשוב ביותר, שאני רוצה שהלקוח יבין ויזכור לגבי?". ההומור חייב לשרת את האמת הזאת, להאיר אותה, להפוך אותה לבלתי נשכחת. אם הבדיחה שלך מצחיקה אבל מטשטשת את המסר המרכזי, היא נכשלה.

היסוד השני הוא אמפתיה עמוקה לעולם הלקוח. כאן אנחנו יוצאים מהמשרד ונכנסים לראש של הלקוח. מה מעצבן אותו? מהם ה"באגים" ביום יום שלו? מהן הבדיחות הפנימיות בתעשייה שלו? הומור שנובע מהבנה אמיתית של עולמו של הלקוח הוא הומור שיוצר חיבור. הוא גורם ללקוח להרגיש שאתה לא רק מנסה למכור לו משהו, אלא שאתה חלק מהעולם שלו, שאתה "אחד משלנו". זה ההבדל בין בדיחה שאתה מספר לקהל, לבין בדיחה שאתה חולק עם חבר.

היסוד השלישי הוא תזמון והקשר. בדיחה גאונית שנאמרת במקום הלא נכון או בזמן הלא נכון, היא פשוט לא מצחיקה. בפועל, זה אומר להתאים את ההומור לפלטפורמה. הומור שעובד מדהים בטיקטוק ירגיש מביך ומתאמץ במאמר מקצועי בלינקדאין. זה אומר גם להבין את ההקשר התרבותי והאקטואלי. קמפיין שהיה יכול להיות להיט לפני שנה, עלול להיתפס כחסר רגישות היום. זה דורש ערנות מתמדת והבנה שהעולם משתנה, וההומור חייב להשתנות איתו.

הוכחות מהשטח: כשנועזות מחושבת פוגשת את המציאות

תאוריה זה נחמד, אבל בוא נדבר על מה שקורה בעולם האמיתי. קח לדוגמה את קמפיין Dollar Shave Club המיתולוגי. האמת הבלתי מעורערת שלהם הייתה: "סכיני גילוח ממותגים הם יקרים באופן שערורייתי". האמפתיה לעולם הלקוח הייתה ההבנה שאף גבר לא באמת נהנה ללכת לסופר ולקנות סכינים נעולים בארון זכוכית. וההומור? הוא נבע ישירות מהאמת הזאת. הסרטון שלהם היה בוטה, ישיר, וצחק על כל תעשיית הגילוח. התוצאה? הם בנו מותג של מיליארד דולר על הגב של בדיחה אחת טובה וחכמה.

אבל מה קורה כשזה משתבש? הרבה פחות נורא ממה שאתה חושב. האינטרנט אולי לא שוכח, אבל יש לו זיכרון קצר וטווח קשב של יתוש. תנסה להיזכר בשלושה מותגים שעשו טעות במיתוג בשנת 2019. קשה, נכון? אלא אם כן מדובר בשערורייה בקנה מידה עצום שכללה פגיעה אמיתית באנשים, רוב הטעויות נשכחות תוך ימים ספורים. אם ניסית משהו נועז והתגובות היו שליליות, התהליך פשוט: מודים בטעות, מתנצלים בכנות, לומדים וממשיכים הלאה. הפרדוקס הוא שהניסיון הכושל וההתנצלות הכנה שאחריו יכולים לעיתים קרובות לבנות יותר אמון ואנושיות מאשר קמפיין "בסדר" שלא עורר שום תגובה.

הסיכון הגדול ביותר הוא לא לקחת שום סיכון

בסופו של יום, אנחנו חוזרים לאותה ישיבה שבה התחלנו. ההצעה הנועזת מונחת על השולחן. הקול של הפחד עדיין שם, אבל עכשיו יש לך קול נוסף, קול של אסטרטגיה. אתה מבין שהשאלה היא לא "האם זה מצחיק?" אלא "האם זה משרת את האמת שלנו? האם זה מדבר מתוך אמפתיה ללקוח? האם זה חכם?".

הפחד מכישלון הוא טבעי, אבל עליך לפחד הרבה יותר מהסכנה השקטה של הבינוניות. מהסכנה של בניית מותג כל כך בטוח, כל כך זהיר, כל כך משעמם, שאף אחד פשוט לא ישים לב אליו. בעולם של היום, להיות בלתי נראה זה גזר דין מוות עסקי. הומור, כשהוא מבוצע נכון, הוא לא רק דרך להתבלט. הוא דרך להיראות, להישמע, ולהיות אנושי. הוא הדרך להפוך לקוחות למעריצים, ועסקאות למערכות יחסים.

הכוח נמצא בידיים שלך. לא כדי להמר, אלא כדי לחשב. לא כדי להיות פזיז, אלא כדי להיות אמיץ. אם אתה מרגיש שהגיע הזמן שהמותג שלך יפסיק ללחוש ויתחיל לדבר בקול שאי אפשר להתעלם ממנו, אולי הגיע הזמן לשיחה רצינית על הומור. אני מזמין אותך לדבר איתי. לא כדי לספר בדיחות, אלא כדי לבנות אסטרטגיה שתגרום למתחרים שלך להפסיק לצחוק, ולחשבון הבנק שלך להתחיל.